如涵上市:网红经济下半场怎么走?
发布时间::2019-04-09 23:57:00
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“虽然觉得这个女孩子很厉害,但还是忍不住想吐槽,国内究竟是有多少脑残……才让网红和明星富成这样......”
针对最近中国“第一网红电商股”如涵控股登陆纳斯达克证券市场一事,有网友做如上评论,因为如涵之所以能成功上市,一个关键角色不得不提------淘宝直播头牌带货王张大奕,此人不仅持有为数不小的如涵股份,也是如涵GMV最大的贡献者之一,毫不夸张的说,张大奕就是如涵模式的“顶梁柱”。
换言之,你能洞悉张大奕的成功史,也就能明白为什么如涵能成功上市。当然,作为远在美国的投资者而言,或许他们仍需更长时间来接纳此模式,上市当日如涵股价跌幅不小,后两个交易日稍有企稳。
张大奕:你的成功可以复制吗?
中国顶级的职业经理人唐骏先生曾出过一本励志书------《我的成功可以复制》,唐骏是想告诉时下年轻人,只要有梦想、肯努力,人人都能成功。抛开唐骏离奇的职场经历不谈,针对任何一个成功人士,它的成功都是无数条件联合作用的结果,想要完美复制,在当下的经济环境中非常困难。
以张大奕为例,信息显示,2014年,张大奕从模特转型淘宝店主,一路顺风顺水------2016年双11,张大奕直播4小时为自己的淘宝店铺创造出超2000万的销售额。2017年的双11,张大奕的销售额高达1.7亿元。2018年双11,张大奕一场直播致使店铺整体销售额28分钟内破亿。在此基础上,网上也出现了“张大奕年收入碾压范冰冰”的言论,这可不是蹭热点的炒作,而是名副其实的宣战。
当现象级的“爆款产品”出现时,模仿和跟风者越来越多。根据2018年淘宝直播数据,2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%,商家直播的成交金额已经超过大盘的70%。在此趋势下,越来越多年轻漂亮的网红纷纷加入直播行列,试图成为第二个张大奕。
但张大奕的成功还得感谢另外一个人------冯敏。资料显示,2007年,如涵控股董事长冯敏和张大奕开始接触合作,2014年7月共同开设第一家淘宝店,张大奕负责营销,冯敏负责技术和供应链。2016年,杭州大奕电子商务有限公司成立,如涵控股占股51%,张大奕持股49%。
这种合作模式用冯敏的那句话来形容最贴切不过------“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,张大奕负责台前,冯敏负责幕后,二者的配合近乎完美。实际上,冯敏不仅帮助张大奕解决了很多幕后难题,也是张大奕踏入资本市场的引路人。
当然,光靠张大奕一人很难撑起如涵这盘大棋,所以,如何复制更多的张大奕是如涵未来发展的关键。根据冯敏透露,估计今年如涵签约KOL的数量将突破200位(目前大约超过100位KOL)。
但在我看来,数量并非是唯一指标,甚至是不太重要的指标------数据显示,前三位顶级KOL贡献了 55% 的GMV,头部效应十分明显,如果说张大奕是吃肉,那么其他人能喝点汤就不错了。
实际上,虽然KOL阵容越发庞大,但如涵旗下像张大奕那样销售额过亿的店铺凤毛麟角,甚至连销售额百万的店铺也寥寥无几。如涵固然可以源源不断的签约KOL,但这里面有多少人能成为第二个张大奕,无人知晓。
深入践行网红经济,如涵必须“去张大奕化”
应该说,张大奕更像是一个特殊时代的特殊现象,如涵复制张大奕的难度,不亚于华谊复制范冰冰的难度。
而且,从股份比例来看,张大奕拿走的利润比例也相当高,这就是头部网红的“议价权”------如果一方不同意,大家一拍两散,张大奕作为网红可寻求和其他公司合作,也可自己单独做。但是如涵不行,在摊子还不够大的情况下,张大奕这面旗帜不能倒。
针对这一点,我在网上找到了这样一段评论:有机构测算,单独考虑张大奕网店带给如涵的收入、成本和费用(销售、履约、管理),这一块其实是亏损的。但张大奕是品牌,也是小网红的号召力,亏损也得“养”。